Dlaczego moda fitness nigdzie się nie wybiera, według SPEY Betty's USA

Witamy w Fit for Business, nowej kolumnie współzałożyciela i wydawcy Well+Good Alexia Brue. Każdego tygodnia przyjmie cię za kulisami z najbardziej udanymi przedsiębiorcami o zdrowym życiu na całym świecie, abyś mógł dowiedzieć się, co ich inspiruje, co ich wyzwanie i jak to jest pracować w (rozwijającym się) przestrzeni odnowy biologicznej.

W tym tygodniu siedzi z Eriką Serow, prezesem i dyrektorem amerykańskim Sweaty Betty, ultra-szykownej marki Active Activewear z Londynu, ukochaną przez Cool (spocone) dziewczyny na całym świecie.

Erika Serow nie jest typowym dyrektorem generalnym. Jako partner w firmie konsultingowej Bain & Company przez prawie 20 lat była znacznie bardziej przyzwyczajona do mówienia kierownictwu, co robić, zamiast być tym, który faktycznie prowadził firmę. Ale potem okazja w marce detalicznej, którą kochała Sweaty Betty-Came, a konsultantka kariery była tak zaintrygowana, że ​​przeniosła się z doradcy do CEO w USA. (To nie wszystko: ona też jest tam prezydentem.)

Oprócz dostępu do wspaniałych legginsów, społeczności entuzjastycznych, obsesji na punkcie mediów społecznościowych i regularnych zajęć jogi w biurze, co było urokiem Serowa, aby zrobić skok? Fakt, że spocona Betty oznacza o wiele więcej niż tylko aktywny odzież. „Fitness nie staje się czynnością, którą wykonujesz poza życiem- część Twojego życia. Chodzisz na swoje ulubione zajęcia lub swoją ulubioną siłownię, albo idziesz na spacer lub biegasz z przyjaciółmi, a potem wychodzisz na lunch lub kolację, i tak żyjesz - mówi. „Kiedy idziesz po piątej i w dół [Avenue w dzielnicy Flatiron w Nowym Jorku], wszyscy mają na sobie legginsy. Tak żyjemy dzisiaj."

Ponad posiekanymi sałatkami Serow opowiadał o tym, jak kultowa brytyjska marka ma duże plany zwiększenia swojego profilu w USA-i dlaczego uważa, że ​​Activewear to coś więcej niż tylko trend.

Opowiedz mi o wszelkich wczesnych doświadczeniach, które zainteresowały Cię biznesem-i które doprowadziły cię do tego, że jesteś dyrektorem generalnym po raz pierwszy po bardzo udanych 20 latach w Bain & Company.

Mój tata był profesorem, moja mama była statystyką kariery dla zdrowia państwowego, więc w mojej rodzinie nie ma nikogo, kto kiedykolwiek prowadził interesy. Szczerze mówiąc, nie mam pojęcia, skąd wzięło się moje zainteresowanie, ale dosłownie od momentu, gdy miałem 12 lat, miałem obsesję na punkcie firmy Coca-Cola i chciałem pracować w Coke bardziej niż cokolwiek na świecie. Kiedy byłem w szkole średniej, przez cztery lata pracowałem w sklepie Hallmark, robiąc zapasy i uruchamiając wszystkie zamówienia. Zawsze miałem tę kombinację zamiłowania do handlu detalicznego i biznesu od najwcześniejszych dni.

Kiedy byłeś w Bain, oczywiście miałeś okazję dołączyć do wielu firm portfelowych, ale czekałeś 20 lat…

Moja pasja i największa wiedza w Bain była zawsze w odzieży. Pracowałem z większością domów towarowych w USA i wieloma markami, które je sprzedają. Uwielbiałem oglądać branżę, ale jak na ironię w trakcie pracy z naprawdę niesamowitymi dużymi firmami wiedziałem też, że nigdy nie chcę pracować Na duża firma. [Wiedziałem, że ja] osobiście nie rozkwitnie w dużej firmie.

Czy to dlatego, że po prostu lubisz widzieć, jak coś się dzieje szybciej?

To hojny sposób na powiedzenie tego. Myślę, że jestem niecierpliwy i lubię wbić palce w wiele rzeczy. Jako konsultant możesz to zrobić, ale jeśli jesteś na dużych rolach biznesowych, z dobrych powodów jest dość dobrze zorganizowane. Finansowi ludzie nie lubią tego, gdy ludzie marketingowi wtykają palce i odwrotnie. Jestem wystarczająco ciekawy z natury, że chcę mieć palce i palce u stóp we wszystkim!

W kategorii ActiveWear jest oczywiście tyle konkurencji. Co to jest różnica Betty Betty?

Zawsze mówię ludziom, że są o nas trzy rzeczy, które odróżniają nas fakt, że mamy bardzo fajną i autentyczną historię założycielską, ponieważ Tamara Hill-Norton żyje, poty i oddychają w te rzeczy.

Jednym z nich jest to, że jesteśmy z Londynu, a ludzie mówią: „Więc co, co?„To właściwie taka ważna część tego, kim jesteśmy, ponieważ jest ten klimat z Londynem, który różni się od Nowego Jorku, Los Angeles lub Vancouver. Londyn ma bardzo wyrafinowane, ale zrelaksowane miejskie. Londyńskie tempo jest mniej gorączkowe niż Nowy Jork. To styl, który jest mniej nerwowy i trudniejszy niż Nowy Jork, i ma poczucie indywidualizmu. To duża część tego, kim jesteśmy. Nasz pierwszy sklep został otwarty w Notting Hill w 1998 roku, a cały nasz zespół projektowy siedzi w Londynie.

„Po treningu będziemy mieć koktajle z przyjaciółmi lub będziemy mieć pizzę lub czekoladę-i nie będziemy się z tym źle poczuć, ponieważ to właśnie robią prawdziwe kobiety."

Druga różnica polega na tym, że wszystko musi być techniczne, ale musi być również piękne. Piękne polega nie tylko na miękkim szwach, ale także całe to przekonanie, że projektujemy w sposób myślenia opartego na kolekcji zamiast sposobu myślenia. Nie projektujemy kluczowego elementu, a następnie mówimy: „W jakim kolorze powinniśmy zrobić ten kluczowy element?„Byliśmy tak zainspirowani Majerelle Blue w Majorle Gardens, że zrobiliśmy całą kolekcję. Więc odwracamy to: mamy paletę kolorów i historię, którą opowiadamy, a potem zastanawiamy się, gdzie nakładać się na nasz produkt bohatera.

Trzecią rzeczą jest to, że nasza mantra to „Zielony sok i koktajle.„Nie próbujemy zapewnić oświecenia. Nie możemy cię wzmocnić-możesz tylko wzmocnić siebie. Nie próbujemy uczynić cię światowej klasy profesjonalistą. Staramy się pomóc prawdziwym kobietom wyglądać dobrze i czuć się dobrze i żyć prawdziwym życiem. Po treningu będziemy mieć koktajle z przyjaciółmi, lub będziemy mieć pizzę lub czekoladę-i nie będziemy się z tym źle poczuć, ponieważ to właśnie robią prawdziwe kobiety. Chodzi więc o życie pełne i zabawne, a jako marka po prostu nie traktujemy siebie zbyt poważnie.

Czy uważasz, że kategoria odzieży aktywnej będzie nadal rosła, czy też istnieje punkt nasycenia mody fitness?

Jesteśmy teraz w strefie, w której, jeśli biznesowy byłby sprawą lat 90., a dżins był rzeczą w 2000 roku, Activewear jest teraz. To nie jest trend; W ten sposób ludzie się ubierają.

Czy myślę, że kategoria będzie nadal rosła o 15 procent na zawsze? NIE. Nic nie może. Ale słyszałem, jak niektórzy ludzie porównują legginsy z kolorowymi dżinsami, i to nie jest kolorowe zjawisko dżinsowe. To jest przypadkowe biznesowe. Zmiana, która się dzieje, jest tak duża, jak ludzie, którzy nie noszą garnitury, a mężczyźni zaczynają nosić khaki i niebieskie koszule. Co to było ta rewolucja dla kobiet? To jest to.

„Zmiana, która się dzieje, jest tak duża, jak ludzie nie noszą garnitury i mężczyźni zaczynają nosić khaki i niebieskie koszule."

Jaka jest wizja wzrostu Sweaty Betty w USA? Jak myślisz o lokalizacjach sklepów?

Otworzyliśmy nasz pierwszy sklep tutaj w 2013 roku, więc od samego początku będziemy bardziej cyfrowymi. Naszym aspiracją jest pozostanie 50/50 pod względem sklepu do cyfrowego. Plan polega na otwarciu od 8 do 10 sklepów detalicznych rocznie w ciągu najbliższych 3 do 4 lat, będąc bardzo celowym, gdzie je otwieramy. Koncentrujemy się na 15 głównych metrach dla sklepów. Więc oczywiście Nowy Jork i Los Angeles, gdzie teraz jesteśmy. Otwieramy nasz trzeci sklep LA pod koniec października, na początku listopada. Idziemy, choć proces wydawania pozwoleń w San Francisco-Ou Pierwszy sklep Bay Area zostanie otwarty. Mamy nadzieję, że przejdziemy poza to do Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, być może Denver, być może Salt Lake, być może Minneapolis, być może Seattle.

Istnieje część brytyjskiej formuły, która tłumaczy się bezpośrednio. Mamy 51 sklepów w Wielkiej Brytanii i nie jesteśmy w jednym centrum handlowym, ponieważ nasz model biznesowy w Wielkiej Brytanii wyjeżdżał na ulicę, na której ludzie żyją codziennym życiem. To samo tutaj w USA: szukamy miejsc, które niekoniecznie są lokalizacjami detalicznymi. Chcemy, aby ludzie znaleźli nas do i od Whole Foods, Soulcycle, Toby's [Estate Coffee] lub Blue Bottle, ponieważ jest to sposób myślenia, z którym chcemy się połączyć. To nie jest odzież; to jest życie.

Po osiem miesięcy, wszelkie niespodzianki z pierwszej roli CEO?

Mówię wszystkim, co mnie najbardziej zaskoczyło-i wróciłem do wszystkich moich byłych klientów i przeprosiłem ich za to, że nie doceniam tego-jest liczba decyzji, które należy podjąć w danym dniu. Nie duże i zmieniające ziemię decyzje, ale tylko małe rzeczy, których nie doceniam za to, co się działo. To bardzo wysokoenergetyczna rzecz-to nie jest ciężar, tylko niespodzianka.

Opowiedz mi o kluczowej decyzji, którą podjąłeś, była to punkt zwrotny, ale szczerze mówiąc, mogło pójść w obie strony.

Dam ci przykład bardzo rzeczywistego: musieliśmy zadzwonić bardzo na początku lutego, aby zrobić naprawdę duży nacisk na premierę produktu. Postanowiliśmy zastanawiać się nad zapasami przeciwko nowemu nogawkowi o nazwie Power. To nie jest ten, który mieliśmy wcześniej na rynku. Musieliśmy więc wprowadzić zakład zapasów, a potem musieliśmy wydać dużo pieniędzy na marketing tej historii.

„Nasza działalność w USA, która jest około piątej wielkości firmy w Wielkiej Brytanii, sprzedaje około połowy tyle, co Wielka Brytania."

Nigdy wcześniej nie zrobiliśmy żadnego skoordynowanego, naprawdę dużego nacisku. 8 września mieliśmy ambicję, aby 1000 osób opublikowało o nas na Instagramie na jednej z dwóch par legginsów. Nie byliśmy pewni, jak to pójdzie, i to było niesamowite. Mamy ponad 1000 postów ludzi w tych dwóch różnych wzorach nóg. Nasza działalność w USA, która jest około piątej wielkości firmy w Wielkiej Brytanii, sprzedaje około połowy tyle samo niż Wielka Brytania. Wchodzą sklepy szalone dziewczynki i pytają o to, ponieważ widzieli to na Instagramie.

Więc jako firma sprzedająca produkt fitness, jak spocona Betty idzie spacer we własnej kulturze korporacyjnej?

Nasi koledzy w Wielkiej Brytanii dają świetny przykład na dzień USA. W Stanach Zjednoczonych mamy mniejsze biuro, więc mamy jednego z instruktorów z Y7 Come and Yoga z Us Weekly. Świętujemy wielkie chwile z doświadczeniami fitness. W zeszły piątek, po tym, jak przeszliśmy duży nacisk marketing.

Lista rzeczy do zrobienia CEO jest zawsze długa. Jakie są twoje ulubione hacki wydajności?

Muszę latać zarówno do Wielkiej Brytanii, jak i na zachodnim wybrzeżu raz w miesiącu. Rozmawiam w drodze na lotnisko i nie ma Wi-Fi podczas lotów, aby móc wykonać większe projekty. Mam dwa kompletne zestawy kosmetyków i makijażu, aby pakować się. I jestem wielkim zwolennikiem podwójnego pakowania, co oznacza, że ​​noszę legginsy jako część stroju i ćwiczę w nich następnego dnia.